SUSTAINABILITY AWARENESS AND ACTION: BEST PRACTICES AND KEY LESSONS
Auteurs : Junxion Strategy Inc. et Ethos JWT
Environnement Canada et le Comité
d’organisation des Jeux olympiques et paralympiques
d’hiver de 2010 à Vancouver (COVAN) ont
confié aux firmes Junxion et Ethos JWT la
tâche, d’une part, de procéder
à une analyse documentaire d’articles et de
rapports en ligne sur le marketing social utilisé pour
encourager les choix et un mode de vie durables et,
d’autre part, d’effectuer de la recherche
sur les facteurs contribuant au succès des campagnes de
marketing social. Les recherches visaient à
déchiffrer les conditions propices à la
conception, au lancement et au maintien de programmes de marketing
social efficaces qui ont suscité
l’intérêt des groupes cibles
quant aux comportements en matière de
durabilité.
Au nombre des leçons clés tirées de l’analyse documentaire de 19 rapports sur le marketing social, notons les suivantes :
La participation de groupes est le meilleur moyen de promouvoir le changement de comportements individuels en matière de durabilité.
On trouve dans la documentation amplement de données traitant de la capacité des groupes à favoriser la participation des gens et à leur faire changer de comportement : en encourageant des modifications aux normes sociales; en contribuant à la promotion des comportements désirables par l’intermédiaire « des principaux façonneurs d’opinion » (dirigeants); en inspirant un sentiment de compétence au moyen de la collaboration; et en faisant naître de nouveaux comportements et habitudes qui contribueront à l’adoption de nouvelles attitudes.
C’est au niveau local que les décisions les plus éclairées sont prises à propos des comportements devant être ciblés.
Le plan d’action initial devrait être taillé à la mesure de la démarche initiale la plus accessible dans un lieu/une situation quelconque. Il convient par ailleurs d’établir un contexte caractérisé par des gains initiaux obtenus plutôt sans peine. La conclusion tirée de la documentation selon laquelle les petites démarches peuvent contribuer à une adoption plus approfondie des comportements désirés sert à étayer cet argument.
Les thèmes axés sur la participation du public doivent transcender les détails techniques et transactionnels.
La durabilité doit être définie en termes de « qualité de vie pour tous » et de « vertus collectives de niveau supérieur », tels que le leadership, la saine gestion, l’efficacité et l’importance de s’occuper de son domicile. La langue doit être exprimée de manière à habiliter, inspirer et diriger.
La participation de la communauté artistique et culturelle a un rôle à jouer dans les initiatives de durabilité.
Afin de prendre le virage de la durabilité, il faut éveiller l’âme du public. En effet, les artistes, les conteurs d’histoires et les dirigeants culturels symboliques peuvent contribuer à montrer la voie.
Les auteurs ont également étudié 11 initiatives de marketing social à l’échelle nationale et internationale, à savoir :
Au nombre des leçons clés tirées de l’analyse documentaire de 19 rapports sur le marketing social, notons les suivantes :
La participation de groupes est le meilleur moyen de promouvoir le changement de comportements individuels en matière de durabilité.
On trouve dans la documentation amplement de données traitant de la capacité des groupes à favoriser la participation des gens et à leur faire changer de comportement : en encourageant des modifications aux normes sociales; en contribuant à la promotion des comportements désirables par l’intermédiaire « des principaux façonneurs d’opinion » (dirigeants); en inspirant un sentiment de compétence au moyen de la collaboration; et en faisant naître de nouveaux comportements et habitudes qui contribueront à l’adoption de nouvelles attitudes.
C’est au niveau local que les décisions les plus éclairées sont prises à propos des comportements devant être ciblés.
Le plan d’action initial devrait être taillé à la mesure de la démarche initiale la plus accessible dans un lieu/une situation quelconque. Il convient par ailleurs d’établir un contexte caractérisé par des gains initiaux obtenus plutôt sans peine. La conclusion tirée de la documentation selon laquelle les petites démarches peuvent contribuer à une adoption plus approfondie des comportements désirés sert à étayer cet argument.
Les thèmes axés sur la participation du public doivent transcender les détails techniques et transactionnels.
La durabilité doit être définie en termes de « qualité de vie pour tous » et de « vertus collectives de niveau supérieur », tels que le leadership, la saine gestion, l’efficacité et l’importance de s’occuper de son domicile. La langue doit être exprimée de manière à habiliter, inspirer et diriger.
La participation de la communauté artistique et culturelle a un rôle à jouer dans les initiatives de durabilité.
Afin de prendre le virage de la durabilité, il faut éveiller l’âme du public. En effet, les artistes, les conteurs d’histoires et les dirigeants culturels symboliques peuvent contribuer à montrer la voie.
Les auteurs ont également étudié 11 initiatives de marketing social à l’échelle nationale et internationale, à savoir :
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Programme de recyclage Blue Box
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Course annuelle à la vie CIBC
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Danone Nations Cup
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Le fonds d’estime de soi Dove
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Hairdressers of the World Against AIDS
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Campagne de lutte contre la marche au ralenti
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Campagne Abolissons la pauvreté
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1% for the Planet
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ParticipACTION
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Campagne du ruban rouge
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That’s the Way to Do It. Sustainably. ( «Das bringt’s. Nachhaltige. »)
Parmi les principales conclusions, soulignons les suivantes
:
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Se concentrer sur un seul comportement faisable.
Si l’on comprend les facteurs de motivation, les outils d’habilitation et les barrières de ce comportement, il y aura de plus fortes chances que le changement désiré soit créé. -
Comprendre ce qui est important pour le public cible.
Si l’on connaît à fond son groupe cible, on peut alors redéfinir en conséquence l’objectif, les messages et les tactiques de présentation d’un programme de marketing social. -
Un modèle de partenariat fort et de grande portée.
Plusieurs des études de cas mettent en lumière des modèles ayant porté fruit qui s’inspirent des compétences, de l’importance et de la crédibilité de multiples partenaires des secteurs public et privé et du secteur des organismes sans but lucratif. -
Les employés et les intervenants sont des ressources importantes.
Une réelle participation des employés et des intervenants peut donner l’élan en faveur d’une cause, aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur d’un organisme. En effet, les employés et les intervenants sont les ambassadeurs inexploités qui peuvent inspirer sensibilisation, passion et participation. -
Les vedettes peuvent rehausser la visibilité et le bien-fondé d’une cause.
Lorsque la bonne vedette est choisie pour piquer l’intérêt des principaux groupes cibles et pour faire progresser les objectifs du programme, cette vedette est capable d’en rehausser considérablement la visibilité et le bien-fondé. -
Les enfants et les jeunes sont des façonneurs d’opinion efficaces.
Plusieurs des études de cas se sont servies d’enfants et de jeunes pour ouvrir la voie au changement de comportements. -
Les symboles servent de puissants outils de communication.
Un symbole unique, qui revêt une grande signification, peut communiquer une mine de renseignements. En effet, les symboles peuvent servir de macarons qui représentent un engagement à adopter un comportement désiré, de signe d’incitation à adopter un comportement désiré ou de signe de renforcement d’un comportement désiré. -
Un marquage uniforme se distingue du fouillis.
Dans un monde où le citoyen moyen est inondé de jour en jour de messages et de publicités, une diffusion de messages et un marquage uniformes font partie intégrante d’une campagne de marketing social. -
Il faut que les groupes cibles comprennent l’avantage des nouveaux comportements.
On doit restructurer les nouveaux comportements ou les nouvelles attitudes de manière à les rendre intéressants et plus attrayants que le statut quo. L’objectif est de faire ressortir les avantages du nouveau comportement et de diminuer les obstacles à son adoption. -
Les outils émergents peuvent être efficaces. On se sert de façon efficace de nouveaux outils en ligne pour accroître l’ampleur des résultats des programmes de marketing social.
Pour obtenir un exemplaire de l’étude,
visitez le site Internet de la firme Junxion Strategy Inc.
à l’adresse :
http://www.junxionstrategy.com
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